L’apprentissage automatique (ML), l’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation sont trois sujets en vogue dans l’industrie aujourd’hui. Il est un fait accepté que l’automatisation est là pour rester, donc notre travail est d’apprendre à en tirer le meilleur parti pour nos comptes PPC. Dans mon livre “Digital Marketing in an AI World”, j’explique que l’un des rôles que les humains devront jouer lorsque leur ancien travail aura été automatisé est celui de “Docteur PPC” : quelqu’un qui connaît le bon remède pour son patient et qui comprend également les interactions potentiellement dangereuses. Cet article couvre une telle interaction qui peut conduire à des résultats désastreux en PPC.

Nous parlons ici des stratégies d’enchères intelligentes de Google Ads. Bien qu’elles soient conçues pour aider les annonceurs à atteindre un objectif déterminé, elles manquent de l’intuition humaine pour comprendre comment gérer les zones grises et sont sujettes à de mauvaises décisions lorsqu’elles sont alimentées par de mauvaises données. En particulier, elles peuvent causer des dommages majeurs aux comptes utilisant des modèles d’attribution au dernier clic (LCA).

Comprendre le Modèle d’Attribution au Dernier Clic

Le dernier clic est l’un des 6 modèles d’attribution différents proposés par Google Ads. Il attribue tout le crédit à l’annonce et au mot-clé qui ont été cliqués en dernier avant une conversion.

Par exemple, disons que vous faites la publicité de chaussures de sport. Il y a une séquence de requêtes effectuées par un utilisateur qui ressemble à ceci : “Baskets” > “Chaussures de course” > “Chaussures de course Adidas” et enfin ils recherchent “Ultraboost 19”. C’est juste un exemple simple pour illustrer que les utilisateurs ont tendance à commencer par des requêtes larges et deviennent plus spécifiques à mesure qu’ils comprennent ce qu’ils pourraient vouloir acheter.

Si votre campagne utilise le modèle d’attribution au dernier clic (LCA), alors tout le crédit pour la conversion sera attribué à l’annonce affichée pour la requête finale : “Ultraboost 19”, et aucun crédit ne sera attribué à l’une des requêtes qui l’ont précédée.

Entonnoirs de Conversion et LCA

Alors pourquoi est-ce si mauvais ? Lorsque vous attribuez tout le crédit à l’annonce/mot-clé cliqué en dernier, c’est comme dire que vous ne pensez pas qu’il y avait de la valeur dans toutes les requêtes en cours de route qui ont aidé l’utilisateur à prendre conscience et à se familiariser avec votre offre. Vous supposez que l’utilisateur aurait découvert de rechercher “Ultraboost 19” sans avoir été exposé à aucune de vos autres annonces. C’est généralement une fausse supposition, surtout pour les consommateurs qui ne sont pas très familiers avec votre marque et ses dernières offres.

Les consommateurs aujourd’hui ont plus d’interactions que jamais avec les marques lors de la recherche de ce qu’ils veulent acheter. Les marques qui ne sont pas présentes aux premières étapes du processus de découverte d’un utilisateur peuvent ne pas être en lice pour gagner leur entreprise plus tard.

Donc, utiliser l’attribution au dernier clic signifierait que “Baskets”, “Chaussures de course” ou “Chaussures de course Adidas” ne sont attribués à aucune valeur.

Les Modèles d’Attribution Informent les Optimisations

Pourquoi est-il si important d’attribuer la valeur correcte ? Le modèle d’attribution ne change-t-il pas simplement les chiffres dans les rapports ? La réponse est ’non’, le modèle d’attribution remplit les métriques de conversion et de valeur de conversion et la plupart des gestionnaires de comptes s’appuient sur celles-ci pour décider où allouer leurs budgets, où modifier les enchères, quelles requêtes ajouter en tant que mots-clés et quels mots-clés négatifs ajouter.

Tout cela pourrait être acceptable si un humain gérait tout cela manuellement. Par exemple, bien que le manque de conversions pour un mot-clé comme ‘baskets’ pourrait normalement justifier une réduction d’enchère, un gestionnaire de compte réaliserait probablement qu’il voudrait toujours enchérir pour ce mot-clé. Le jugement humain l’emporterait sur le simple suivi de certaines règles logiques et le compte pourrait bien se porter.

Mais comme je l’ai dit auparavant, l’automatisation fait de plus en plus de gestion quotidienne de compte et elle manque du jugement humain qui a évité le désastre dans ce scénario d’un annonceur utilisant l’attribution au dernier clic.

Enchères Intelligentes + Attribution au Dernier Clic

Lorsque l’attribution au dernier clic est utilisée, les mots-clés “Baskets”, “Chaussures de course” ou “Chaussures de course Adidas” de l’exemple ci-dessus seront signalés comme non convertissants, bien qu’ils soient toujours des mots-clés précieux car ils aident les consommateurs non familiers avec votre marque à découvrir les offres de votre marque lors de leurs recherches.

C’est là que les résultats peuvent vraiment mal tourner… en combinant l’automatisation des enchères avec l’attribution au dernier clic. Le travail de l’enchère automatisée, comme l’enchère CPA cible (tCPA) ou l’enchère ROAS cible (tROAS) de Google, est de calculer le CPC approprié nécessaire pour que l’annonce entre dans l’enchère.

Le ‘bon’ CPC est déterminé de deux manières :

1. Pour tCPA, Google utilise le taux de conversion prédit pour calculer le CPC
2. Pour tROAS, Google utilise la valeur de conversion prédite pour un clic pour définir le CPC

Mais si le modèle d’attribution n’a pas attribué de conversions aux recherches en haut de l’entonnoir, il prédira que le taux de conversion sera faible et que la valeur par clic sera faible. Ainsi, le système d’enchères automatisées commencera à réduire les enchères pour ces mots-clés en haut de l’entonnoir. Et finalement, les enchères deviendront si basses que les annonces pourraient cesser de s’afficher complètement.

C’est mauvais parce que cela signifie que vous réduisez le volume de prospects qui seront exposés à votre marque aux premières étapes. Finalement, votre entonnoir se tarit et les seules ventes qui vous restent sont celles des personnes qui connaissaient déjà très bien votre marque et vos produits — les personnes qui savaient rechercher “Ultraboost 19”.

Réflexions Finales

Compte tenu du risque significatif de prendre de mauvaises décisions pour les raisons expliquées ci-dessus, nous conseillons à tous nos clients de cesser d’utiliser l’attribution au dernier clic. Si nécessaire, passez simplement à un modèle de dépréciation temporelle qui est le plus similaire au dernier clic tout en attribuant une certaine valeur à toutes les étapes de l’entonnoir.

En ce qui concerne les automatisations comme les stratégies d’enchères intelligentes, ou les enchères automatisées utilisant une autre plateforme, savoir comment elles interagissent avec vos systèmes de mesure est absolument essentiel si vous voulez éviter une explosion de compte.